Si pensamos en un cliente previo a los años 2000, casi sin importar la industria, el cliente recibía la información que la empresa consideraba oportuna para impulsarlo en su decisión de compra de producto, por el medio más masivo posible para llegar a la mayor población, buscando economizar los costos de comunicación y con un mensaje genérico. Es decir, la comunicación se centraba en el producto a vender unidireccionalmente desde la compañía a la mayor porción del mercado posible.
En la actualidad, la sociedad entera se ha reconvertido demandando mayor calidad a la hora de comprar: desde lo más básico como el producto o servicio que se adquiera, hasta la experiencia de pre-venta, compra y post-venta. La calidad en cuanto a la experiencia completa de compra se espera como un trato individualizado, con información relevante para mí, eficaz y confiable.
Este cambio radical en tan poco tiempo está muy influenciado por las nuevas tecnologías que se han desarrollado en las últimas décadas. Desde el nacimiento de internet, el cliente tiene al alcance de su mano, si así lo desea, cualquier información para contrastar productos, servicios y empresas, por lo que las características mínimas esperables, ya no son novedad y se dan por sentadas. La “experiencia” se torna el elemento más relevante en la toma de decisión.
Es por esta razón que principalmente las medianas y grandes compañías se han visto forzadas a buscar la forma de adaptar sus procesos internos para poder tener una visión integradora de la información a brindarle a un cliente, incorporando en ese ¨mix¨ diferentes áreas, cuya comunicación hasta el momento había sido quizás, nula. Es allí que las soluciones de Customer Communication Management (CCM) comenzaron a jugar un rol levante, ya que son las que permiten cumplir estos nuevos desafíos de relacionamiento con el cliente: crear el mensaje adecuado y personalizado para cada uno de ellos, en el momento y por el canal esperado por el mismo cliente.
La dificultad de llevar adelante estos mensajes pensados para cada cliente puede radicar en la sincronía de los 2 tipos de comunicación que se requieren, a saber:
En ambas oportunidades la solución de CCM debe estar integrada estratégicamente para almacenar y procesar información de cliente en tiempo real, sumando datos que puedan provenir del área de Legales, Atención al Cliente, Comercial o de Producto. Además, existen las funciones tecnológicas para unir ambas comunicaciones, lo que se denomina Comunicaciones Transpromocionales, donde el mensaje dirigido – sea una promoción, una comunicación institucional o el saludo de cumpleaños – se puede incluir en los mensajes preestablecidos, aumentando aún más la eficiencia de la Política Comunicacional.
Todas estas posibilidades están dadas por la tecnología automatizada, que mejora la eficiencia en cuanto a su tiempo y forma de generación, despacho y seguimiento de una comunicación. Pero la estrategia general de la comunicación, el contenido de los mensajes y el uso de cualquier información post-comunicación, es materia de los especialistas en esta rama y para lo cual la solución de CCM establecida por la empresa debe ser tan amigable con un usuario operativo como eficiente técnicamente.
Si la primera característica que mezcla lo estético con la facilidad de uso y adaptación, no se cumple, difícilmente se cumpla cualquier objetivo encarado en la Política Comunicacional que se establezca al momento de implementar un CCM.
Podemos pensar en tener predefinidas reglas de negocio que requieran modificación a lo largo del tiempo, por ejemplo: a qué segmento de cliente le interesa a la compañía felicitar en su aniversario; o la facilidad de poder crear, modificar y desestimar plantillas variables de mensajes; que las preferencias de cliente puedan modificarse dinámicamente (con alguna integración de sistemas o desde algún canal de atención, como Call Center); y que se pueda obtener información construida por el mismo CCM a partir de los datos generados por las comunicaciones realizadas (cuántos clientes se interesaron por el mensaje enviado respecto de lo que se esperaba, qué canales fueron los más efectivos, cuántas interacciones se han logrado, etc). Absolutamente toda esta información retroactiva contribuye en la reducción de costos, proyecciones de ventas e incluso cambios en alguna estrategia de marketing o producto.
Una solución de CCM integral e unificada que reduzca costos y aumente valor en la información más que en los datos; que sea adaptable en el paso del tiempo, que permita, por ejemplo, incorporación de nuevos canales (nuevas redes sociales o tecnologías de comunicación) y que pueda brindar una independencia tecnológica para su uso de los usuarios internos, como las áreas de Marketing, Publicidad o Producto; va a permitir que cualquier empresa pueda incrementar drásticamente su relacionamiento con el cliente, reteniendo y superando las expectativas planteadas en el nuevo siglo.
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